Jak se neztratit ve struktuře PPC kampaní

V minulém článku jsme si ukázali, jak důležité je mít dobře pojmenované kampaně, abychom se v nich snadno orientovali a věděli, co je jejich cílem. To je ale jen první krok k efektivnímu řízení PPC kampaní.

Dalším klíčovým faktorem je jejich struktura. Struktura PPC kampaní ovlivňuje, jak dobře dokážeme cílit na naši cílovou skupinu nebo jak snadno můžeme sledovat a měřit výsledky v GA4 a v externích nástrojích.

Struktura PPC kampaní se může lišit podle typu reklamní platformy, velikosti e-shopu, nabídky služeb, také podle marketingové strategie nebo preferencí. Neexistuje jediný správný způsob, jak strukturovat PPC kampaně, ale existují některé osvědčené postupy, které je dobré znát a vyzkoušet.

Vyhledávací kampaně 

Při vytváření vyhledávacích kampaní je klíčové pochopit rozdíly v přístupu mezi velkými nebo malými e-shopy a službami.

Velcí hráči mohou těžit z podrobné struktury podle kategorií, podkategorií, značek a marží. Naopak malé e-shopy často preferují jednodušší přístup, využívající preferované kategorie a dále strukturovat podkategorie do reklamních sestav.

U leadových klientů můžeme strukturovat kampaně podle nabídky služeb. Pokud klient nabízí pouze jednu službu, můžeme se zaměřit na rozdělení kampaní podle jednotlivých fází SEE-THINK-DO-CARE, lokalit jednotlivých poboček, apod. 

Performance Max a Google Nákupy

Při práci s Performance Max a Google Nákupy u velkých e-shopů segmentujeme kampaně podle kategorií, podkategorií, sezóny, značek, cenové hladiny a marže. Rozmanitá struktura umožňuje lepší vyhodnocení výkonu kampaní. Ale také přidělení rozpočtu a nastavení ideálního ROAS.

Naopak u menších e-shopů doporučujeme zjednodušit strukturu, tak aby kampaně dokázaly vygenerovat dostatek konverzí. Častou praxí je udělat jednu kampaň a dále segmentovat produkty do produktových skupin.
I u leadových klientů lze využít Performance Max. Pro lepší vyhodnocení také segmentujeme kampaně podle nabízených služeb. U jedné služby zvolíme do struktury kampaní pouze jednu Performance Max a zaměříme se na kvalitu podkladů. 

Obsahové kampaně

Při tvorbě obsahových kampaní je dobré rozlišovat dlouhodobé a krátkodobé kampaně. Dlouhodobé kampaně nám pomáhají budovat brand a povědomí, krátkodobé jsou vhodné pro sezónní nabídku, uvedení novinky na trh nebo časově omezených akcí.
Obsahové kampaně umožňují firmám komunikovat s publikem prostřednictvím relevantního obsahu, což pomáhá budovat důvěru, posilovat autoritu značky a vytvářet dlouhodobé vztahy se zákazníky.

Velké e-shopy si často vybírají rozdělení podle kategorií, výrobců a sezónního zboží. U malých e-shopů se v praxi většinou prolínají krátkodobé kampaně podle aktuální nabídky. V případě služeb převládají dlouhodobé kampaně.

Nezapomínáme zde rozdělovat brandové kampaně od výkonnostních a pravidelně testovat kreativy. Správná struktura obsahových kampaní je klíčem k úspěchu v konkurenčním prostředí digitálního marketingu.

Ukázka struktury PPC kampaní

1) Velký e-shop – Fashion Shop

Vyhledávací kampaně:

• Obecné kampaně:
  • Dámské bundy
  • Pánské bundy
  • Dámské mikiny
  • Pánské mikiny
  • Dámské kalhoty
  • Pánské kalhoty
  • Dámské spodní prádlo
  • Pánské spodní prádlo
• Výkonnostní kampaně:
  • Zimní kolekce
    • Dámské zimní bundy
    • Pánské zimní bundy
  • Výprodej podzimní kolekce
    • Slevy na vybrané produkty
  • Značka XY
    • Produkty s největší marží

Performance Max:

• Struktura podle kategorií:
  • Bundy
    • Dámské 
    • Pánské 
  • Mikiny
    • Dámské 
    • Pánské 
  • Kalhoty
    • Dámské 
    • Pánské 
  • Bundy
    • Dámské 
    • Pánské 
• Struktura podle aktuální nabídky:
  • Zimní kolekce
    • Dámské 
    • Pánské 
  • Výprodej
    • Dámské 
    • Pánské 
  • Značka XY s největší marží
    • Dámské 
    • Pánské 

Obsahové kampaně:

• Dlouhodobé kampaně:
  • Brandové kampaně
    • Dámské 
    • Pánské 
    • Obecné
• Struktura podle aktuální nabídky:
  • Zimní kolekce
    • Dámské 
    • Pánské 
  • Výprodej
    • Dámské 
    • Pánské 
  • Značka XY s největší marží
    • Dámské 
    • Pánské 

2) Malý e-shop – Dekorace

Vyhledávací kampaně:

• Obecné kampaně:
  • Obrazy
  • Fotorámečky
  • Dárky se jménem
• Sezónní kampaně:
  • Vánoční dekorace

Performance Max a Google Nákupy:

• Dlouhodobá kampaň:
  • Všechny produkty
    • Obrazy 
    • Fotorámečky 
    • Dárky se jménem
• Sezónní kampaň:
  • Vánoční dekorace

Obsahové kampaně:

• Sezónní kampaň:
  • Vánoční dekorace

3) Služba – Autopůjčovna

Vyhledávací kampaně:

• Obecné kampaně:
  • Osobní automobily – pobočka Písek
  • Osobní automobily – pobočka Budějovice
• Sezónní kampaň:
  • Letní půjčovna – elektrické koloběžky

Performance Max:

• Dlouhodobá kampaň:
  • Osobní automobily

Obsahové kampaně:

• Dlouhodobé kampaně:
  • Osobní automobily – pobočka Písek
  • Osobní automobily – pobočka České Budějovice
  • Remarketing – věrní zákazníci

Před návrhem struktury a spuštění PPC kampaní doporučujeme začít s dobře promyšlenou marketingovou strategií. Využití SEE-THINK-DO-CARE (nebo dalších marketingových frameworků) nám poskytuje správné porozumění chování zákazníků od prvotního seznámení se značkou až po konečné rozhodnutí a péči o existující zákazníky. 

K úspěchu nám dále pomůže analýza klíčových slov, trhu, konkurenční síly, příležitostí a hrozeb. Díky tomu se dopracujeme ke stanovení realistických cílů a rozpočtu. Dobře strukturované kampaně, v souladu s marketingovou strategií, poskytnou větší pravděpodobnost úspěchu ve stále konkurenčnějším digitálním prostředí.