V minulém článku jsme si ukázali, jak důležité je mít dobře pojmenované kampaně, abychom se v nich snadno orientovali a věděli, co je jejich cílem. To je ale jen první krok k efektivnímu řízení PPC kampaní.
Dalším klíčovým faktorem je jejich struktura. Struktura PPC kampaní ovlivňuje, jak dobře dokážeme cílit na naši cílovou skupinu nebo jak snadno můžeme sledovat a měřit výsledky v GA4 a v externích nástrojích.
Struktura PPC kampaní se může lišit podle typu reklamní platformy, velikosti e-shopu, nabídky služeb, také podle marketingové strategie nebo preferencí. Neexistuje jediný správný způsob, jak strukturovat PPC kampaně, ale existují některé osvědčené postupy, které je dobré znát a vyzkoušet.
Při vytváření vyhledávacích kampaní je klíčové pochopit rozdíly v přístupu mezi velkými nebo malými e-shopy a službami.
Velcí hráči mohou těžit z podrobné struktury podle kategorií, podkategorií, značek a marží. Naopak malé e-shopy často preferují jednodušší přístup, využívající preferované kategorie a dále strukturovat podkategorie do reklamních sestav.
U leadových klientů můžeme strukturovat kampaně podle nabídky služeb. Pokud klient nabízí pouze jednu službu, můžeme se zaměřit na rozdělení kampaní podle jednotlivých fází SEE-THINK-DO-CARE, lokalit jednotlivých poboček, apod.
Při práci s Performance Max a Google Nákupy u velkých e-shopů segmentujeme kampaně podle kategorií, podkategorií, sezóny, značek, cenové hladiny a marže. Rozmanitá struktura umožňuje lepší vyhodnocení výkonu kampaní. Ale také přidělení rozpočtu a nastavení ideálního ROAS.
Naopak u menších e-shopů doporučujeme zjednodušit strukturu, tak aby kampaně dokázaly vygenerovat dostatek konverzí. Častou praxí je udělat jednu kampaň a dále segmentovat produkty do produktových skupin.
I u leadových klientů lze využít Performance Max. Pro lepší vyhodnocení také segmentujeme kampaně podle nabízených služeb. U jedné služby zvolíme do struktury kampaní pouze jednu Performance Max a zaměříme se na kvalitu podkladů.
Při tvorbě obsahových kampaní je dobré rozlišovat dlouhodobé a krátkodobé kampaně. Dlouhodobé kampaně nám pomáhají budovat brand a povědomí, krátkodobé jsou vhodné pro sezónní nabídku, uvedení novinky na trh nebo časově omezených akcí.
Obsahové kampaně umožňují firmám komunikovat s publikem prostřednictvím relevantního obsahu, což pomáhá budovat důvěru, posilovat autoritu značky a vytvářet dlouhodobé vztahy se zákazníky.
Velké e-shopy si často vybírají rozdělení podle kategorií, výrobců a sezónního zboží. U malých e-shopů se v praxi většinou prolínají krátkodobé kampaně podle aktuální nabídky. V případě služeb převládají dlouhodobé kampaně.
Nezapomínáme zde rozdělovat brandové kampaně od výkonnostních a pravidelně testovat kreativy. Správná struktura obsahových kampaní je klíčem k úspěchu v konkurenčním prostředí digitálního marketingu.
1) Velký e-shop - Fashion Shop
Před návrhem struktury a spuštění PPC kampaní doporučujeme začít s dobře promyšlenou marketingovou strategií. Využití SEE-THINK-DO-CARE (nebo dalších marketingových frameworků) nám poskytuje správné porozumění chování zákazníků od prvotního seznámení se značkou až po konečné rozhodnutí a péči o existující zákazníky.
K úspěchu nám dále pomůže analýza klíčových slov, trhu, konkurenční síly, příležitostí a hrozeb. Díky tomu se dopracujeme ke stanovení realistických cílů a rozpočtu. Dobře strukturované kampaně, v souladu s marketingovou strategií, poskytnou větší pravděpodobnost úspěchu ve stále konkurenčnějším digitálním prostředí.
