Která čísla říkají pravdu? Nejdůležitější metriky pro vaše PPC kampaně

Efektivní správa PPC kampaní se zdaleka neomezuje pouze na správné nastavení reklam nebo výběr vhodných klíčových slov. Skutečný výkon se pozná ve chvíli, kdy začneme sledovat relevantní data a vyhodnocovat jejich dopad na obchodní výsledky.

V tomto článku se podíváme na nejdůležitější metriky, které by měl znát každý, kdo chce PPC kampaně řídit smysluplně a dlouhodobě ziskově.

Kliknutí nestačí. Co opravdu chcete vědět?

Jedním z častých omylů je vyhodnocování kampaní pouze na základě počtu prokliků. Zvýšený počet návštěv webu sám o sobě nic nevypovídá o skutečném přínosu kampaně. Klíčové je sledovat, jaký konkrétní obchodní výsledek daný návštěvník přinesl. Tedy konverzi, objednávku nebo jinou cílovou akci.

Právě v tom hrají roli následující metriky:

CTR: první signál relevance reklamy

CTR, tedy míra prokliku, vyjadřuje poměr mezi počtem zobrazení reklamy a počtem kliknutí na ni. Vysoké CTR zpravidla znamená, že je reklama relevantní pro cílovou skupinu a oslovuje správné publikum správným sdělením.

Vyšší CTR pozitivně ovlivňuje skóre kvality, což v důsledku může znamenat nižší cenu za proklik a lepší pozici reklamy. Přesto je třeba mít na paměti, že vysoké CTR ještě neznamená úspěšnou kampaň – pokud po kliknutí návštěvníci nekonvertují, může být problém v samotné cílové stránce nebo v příliš širokém cílení.

Skóre kvality: tichý ovlivňovatel ceny a výkonu

Skóre kvality je hodnocení relevance vašich reklam. V systému Google Ads i Skliku ovlivňuje, jak často se vaše reklamy zobrazují a kolik za ně platíte. Vyšší skóre kvality snižuje CPC a zároveň zvyšuje šanci na zobrazení ve vyšších pozicích. Na skóre má vliv relevance klíčových slov, kvalita textu reklamy a obsah cílové stránky. V praxi se vyplatí pravidelně pracovat na zlepšení těchto tří oblastí – efekt se obvykle projeví poměrně rychle.

Podíl zobrazení: ukazatel využití potenciálu reklamy

Podíl zobrazení udává, kolik z celkového počtu možných zobrazení reklamy jste skutečně získali. Jinými slovy – jak velkou část trhu jste se svými reklamami obsadili. Nízký podíl zobrazení může naznačovat nevyužitý potenciál, často kvůli omezenému rozpočtu nebo nízkému skóre kvality. Tuto metriku se vyplatí sledovat hlavně u kampaní, kde chcete maximalizovat zásah, například u brandových dotazů nebo remarketingu.

CPC: cena za pozornost, která nemusí být nejnižší

CPC, neboli cena za proklik, udává, kolik platíte za jedno kliknutí na reklamu. Tato metrika je důležitá pro sledování efektivity rozpočtu – nižší CPC obvykle znamená, že za stejné peníze přivedete více návštěvníků.

Hodnota CPC se odvíjí mimo jiné od konkurence, skóre kvality nebo typu klíčového slova. Přestože nízké CPC může působit jako výhoda, není to vždy pravidlem. V některých případech se vyplatí zaplatit za proklik více, pokud vede ke kvalitní návštěvě a konverzi. Sledujte proto CPC vždy v kombinaci s konverzními metrikami.

Konverzní poměr: kolik lidí skutečně udělá, co má

Konverzní poměr vyjadřuje poměr mezi kliknutími na reklamu a konverzními akcemi – například nákupem, odesláním poptávky nebo registrací. Jde o klíčový ukazatel efektivity kampaně, protože ukazuje, zda návštěvníci na webu dělají to, co od nich očekáváte.

Vysoký konverzní poměr obvykle znamená, že reklama cílí na správné publikum a návštěvníci se na webu snadno zorientují, najdou, co hledají, a nic jim nebrání v dokončení požadované akce. Naopak nízký konverzní poměr může poukazovat na problém v cílové stránce, nedostatečně silnou výzvu k akci nebo problém na samotném webu.

CPA: náklady na získání konverze

CPA, tedy cena za konverzi, vyjadřuje, kolik vás v průměru stojí dosažení jednoho požadovaného výsledku, například nákupu nebo odeslání formuláře. Patří mezi klíčové metriky při posuzování efektivity kampaní, protože přímo ovlivňuje jejich ziskovost. 

Pokud je CPA vyšší než zisk, který z dané konverze získáte, je kampaň ekonomicky neudržitelná. Naopak nízké CPA může naznačovat dobře nastavené cílení, přesvědčivou reklamu a funkční web.

Při optimalizaci této metriky se vyplatí zaměřit na kvalitu návštěvnosti, texty reklam i celkový průběh nákupního procesu. Stejně jako u jiných metrik ale platí, že CPA má smysl vyhodnocovat v širších souvislostech, zejména s ohledem na objem konverzí a dlouhodobou hodnotu zákazníka.

ROAS: král všech metrik

ROAS, neboli Return On Ad Spend, vyjadřuje poměr mezi tržbami a náklady na reklamu. Jinými slovy říká, kolik jste vydělali na každou korunu investovanou do kampaně. Například ROAS 500 % znamená, že jste za každou investovanou korunu utržili pět korun. 

Tato metrika je naprosto zásadní pro posouzení efektivity kampaně. Je však třeba mít na paměti, že bez přesného měření konverzí a tržeb je ROAS jen orientační. Sledujte jej proto vždy až poté, co máte jistotu správně nastaveného měření.

PNO: rychlý ukazatel výkonnosti v e‑commerce

PNO, tedy podíl nákladů na obratu, je metrika oblíbená především v e‑commerce. Udává, kolik procent z tržeb tvoří investice do reklamy. Například pokud utratíte 10 000 Kč a utržíte 100 000 Kč, vaše PNO je 10 %. Obchodníci obvykle pracují s cílovými hodnotami PNO podle marže jednotlivých produktových kategorií – například 15 % u běžného zboží, méně u nízkomaržových položek.

Je však důležité sledovat PNO vždy v kontextu celkového obratu, který kampaně generují. Nízké PNO může vypadat skvěle, ale pokud přináší jen malý objem tržeb, reálný přínos kampaně pro byznys může být minimální. Ideální je najít rovnováhu mezi nízkým PNO a dostatečným výkonem v absolutních číslech.

Závěr. Metriky nejsou jen čísla, ale rozhodovací nástroj

PPC kampaně nejsou jen o číslech, tabulkách a grafech. I když jsou metriky jako CTR, CPC, CPA nebo ROAS naprosto zásadní pro hodnocení výkonnosti, samy o sobě nestačí. Data nám říkají, co se děje, ale teprve ve správném kontextu nám umožňují pochopit proč. A to „proč“ je klíč k tomu, jak se kampaně dál vyvíjejí, optimalizují a rostou.

Vedle vyhodnocování je ale stejně důležité mít správně postavený základ – konkrétně strukturu kampaní. Dobře navržená struktura totiž umožňuje přesné cílení, přehlednou správu, lepší rozdělení rozpočtu i rychlejší vyhodnocování výkonu. Pokud kampaně nejsou logicky rozdělené, rozpadá se nejen přehlednost, ale i relevance reklam, a tím pádem i samotné výsledky. Pokud v tomhle směru tápete nebo si nejste jistí, doporučujeme si přečíst náš článek Jak se neztratit ve struktuře PPC kampaní, kde tuto problematiku rozebíráme krok za krokem.

Zkrátka – měřit nestačí. Důležité je rozumět tomu, co jednotlivé metriky říkají a jak spolu souvisí. A zároveň mít kampaně nastavené tak, aby bylo co měřit správně.

Pokud si nejste jistí, jestli to všechno dává dohromady smysl – ať už jde o samotná čísla, nebo o strukturu a nastavení kampaní – ozvěte se nám. Rádi se podíváme na vaše aktuální výsledky, odhalíme příležitosti k vylepšení a pomůžeme vám z vašich PPC kampaní vytěžit maximum.